¿Cómo salir de los números rojos?

A lo largo de estos más de 10 años de carrera me han hecho todo tipo de preguntas, algunas recurrentes y otras, para las cuales ni siquiera yo tengo una respuesta absoluta.

Esta guía de mitad de año va de una de esas preguntas, una para la cual en su momento me dejó en silencio procesando escenas mentales.

Sólo veía escena tras escena pasar por mi mente.

Escenas que hoy te dejaré aquí.

“¡Cansada! ¡harta! Eso estoy. No quiero volver a cerrar otro año en números rojos.”

(en mi cabeza esto aún suena con acento dominicano)

Estábamos en una videollamada, ella y yo. 

En cada palabra de ella había ansiedad, desesperación, frustración… y al mismo tiempo la auténtica esperanza de que su negocio funcione.

A simple vista, cualquiera pensaría que ella es una de esas personas que en internet lo tiene todo bajo control:

• 23 mil seguidores en Instagram.

Porque bueno, eso nos han hecho creer: que la apariencia digital es igual a ventas.

¿Te imaginas? ¿que cada seguidor significara 1 dólar? 

Sería D-I-V-I-N-O

No lo dudo.

Pero en la vida real,  las ventas tienen que ver más con intimidad que con el hecho de seguir a alguien y no verlo nunca más en tu pasillo de internet favorito.

Tal cual como sucede en el 3D, sucede en redes sociales, compramos lo que deseamos y necesitamos por confianza y proximidad.

Aunque la proximidad a veces signifique más afinidad que espacio geográfico.

No cerrar el año en números rojos va mucho de esto: de entender cómo te relacionas y aproximas. Con cómo eres afín a alguien. Con cómo te vuelves íntimo de alguien.

Tengo una escena mental, un año de mi vida en mi mente. Un fin de año marcado por un número: +80,000 USD en ventas. 

Así que para efectos de esta guía, la cual no pretendo que sigas al pie de la letra, voy a desmenuzar un caso puntual de un cliente y uno personal, para que tú puedas identificar qué oportunidades de marca, servicios, productos y ofertas tienes, para transformar los siguientes 6 meses en el efecto compuesto que te hará cerrar tu año como quieres: con banderitas verdes.

El siguiente análisis va de:

• 1. Comprender: ¿Qué compran las personas en internet y por qué las compran?
• 2. Analizar: Ventas Vs Ganancias.
• 3. Shopear: ¿Qué de eso puedes tomar tú y cómo aplicarlo?

Esta guía está pensada en ella, en ti y en mí. No pretendo ser una gurú; de hecho, esto lo escribo para recordarme a mí misma que las buenas prácticas merecen ser documentadas, repetidas y compartidas.

Por ella, por ti y por mí, van las siguientes palabras.

1. Comprendamos: ¿qué compran las personas en internet y por qué las compran?

Voy directo al grano, las personas en internet compran identidad, estatus y tiempo.

Para ganar más dinero, para ahorrar dinero y para pertenecer.

Y ¿por qué las compran?… pues porque quieren sentirse mejor consigo mismos, porque quieren pertenecer a nuevos grupos sociales, porque desean evitar pasar por cosas que no quieren pasar y, por último pero no menos importante, porque necesitan expresarse en redes sociales a través de lo que compran.

Eso quiere decir que el solo hecho de presentar nuestros productos y servicios de la manera más esencial, ya no funciona.

Si no le dices a las personas en quién se convierten al adquirir tu servicio o producto, o qué peso de encima les quitas, te vuelves irrelevante.

En redes sociales predomina la estética, y en la mente de los consumidores prevalece la pregunta: ¿cómo luce o cómo luzco esto si lo compro? ¿de qué seré parte?… (si pueden recrear una imagen mental, hay dopamina, si hay dopamina, hay ventas).

Esa lucidez no va solo de apariencia física o de espacio, también va de cómo luce el mundo interior que necesita o desea ser “estilizado”.

No quiero traerte teoría y por eso estuve analizando 1 año de ventas de una de mis clientes, un año que me pareció productivo dado el contexto, para ese entonces, de esa marca. Y mientras analizaba me hice preguntas:

• ¿Qué acciones de marketing hicimos ese año?
• ¿Qué hacía que las personas amaran este producto si todos los meses vendíamos lo mismo?
• ¿Cuál era la satisfacción psicológica de los clientes por adquirir y usar ese producto?

Contexto de mi cliente en ese entonces:

• Año: 2020 
• Contexto: Pérdida de +80 clientes en su gimnasio presencial por la pandemia mundial.
• Instagram: si mal no recuerdo, tenía unos 170 mil o 190 mil seguidores

Importante: esta guía no va de que vendas 1.000 o 100.000 en tu cierre de año. Mi enfoque es que llegues a una meta muy pero muy personal, tomando inspiración  y acción con lo que se adapte a tu situación actual.

¿Qué acciones de marketing hicimos ese año?

• Eventos digitales, por 9 meses continuos.
• Ofertas alrededor del mismo producto, pero siempre con un factor de novedad.
• Propuesta de valor multidimensional: cada mes empaquetamos el mismo reto de entrenamiento físico, con un adicional capaz de satisfacer un deseo espiritual, emocional, o añadíamos un componente que neutralizaba objeciones de condición física o de tiempo para aplicar el reto.

Y sí, ya sé lo que estás pensando… puede ser agotador hacer eventos cada mes, sin embargo, ¿qué es en esencia un evento?

Sostener la atención de una o varias personas por un tiempo predeterminado.

Las redes sociales tienen algo muy bueno y a la vez algo muy “malo”

Aunque todos tenemos la libertad de entrar e interactuar ahí, la verdad es que salir a publicar todos los días es como jugar todo el año en las olimpiadas mundiales de la “competencia por atención”

Piénsalo bien, ¿cuánto del contenido que consumes en redes sociales realmente recuerdas?

Nuestra mente humana no retiene ni procesa todo el contenido que consumimos, a veces mi novio me hace campaña para que me siente a ver los 17 videos que me envió por tiktok y cuando le digo que me los cuente él, me dice que ya no se acuerda. Estamos expuestos a tanta información que es imposible recordar todo lo que vemos y si no lo recordamos, no compramos.

Cómo consumidores sabemos lo que queremos, pero a la hora de la transacción terminaremos comprando posiblemente, a quien terminemos recordando.

Por eso, publicar contenido a diario, y estar presente no es “exclusivamente funcional” porque interactuar con un contenido, no nos hace tener una relación con una marca.

Los eventos: retos por días específicos, workshops, clases, aniversarios, celebraciones, tienen ALGO que el contenido diario no tiene.

Son contenedores de atención.

¿Qué pasaría si de ahora en adelante en vez de pensar qué contenido publicar comienzas a pensar en qué evento haré este mes?

Hay un montón de tipos de eventos en redes sociales, algunos tienen parte de la experiencia en el entorno offline:

La psicología detrás de los eventos es que, a todos nos gusta sentirnos parte de algo.

Se siente lindo cuando te invitan. Sientes que perteneces. Mentalmente, te sientes más cerca. Que un seguidor pase de seguirte y darte like, a estar en un espacio contenido contigo, significa que estás ganando en la competencia por atención.

Estás pasando de dejar contenido en redes sociales, a fomentar una relación acrecentada por encuentros, donde nos sentamos con un cafecito a compartir sobre lo que nos compete.

Como consumidores, aceptamos invitaciones y accedemos a eventos a través de los cuales, podamos expresar y seguir formando quienes somos.

Ahora, ¿por qué los eventos pueden ser un ingrediente importante para tus banderitas verdes de fin de año?

Porque le añaden a tu marca, producto o servicio, el efecto novedad.

Mi antiguo cliente vendía, bueno aún vende, el mismo producto TODOS los meses. Y los eventos siguen siendo el ingrediente de atracción y atención que genera ese efecto de proximidad entre las personas y su reto de entrenamiento físico.

Lo más curioso, es que el evento a veces ni siquiera es de entrenamiento físico, a veces simplemente es de cómo pensar para sostener un hábito saludable.

¿Ves? caímos de nuevo en la conversación de identidad.

Y es que, ¿qué hay detrás del éxito del uso de un servicio de entrenamiento físico?

Probablemente una mente que quiere ser resiliente, capaz de comprometerse, un espíritu que, aunque haya días difíciles, sabe cómo sostenerse.

Enséñale a las personas cómo tener éxito usando tu producto, y te aseguro que vas a ver nutrición en tus ventas.

Pregúntate, ¿qué hay detrás del éxito del uso de mi producto?

Ese BTS, es el terreno para inspirarte y crear los accesorios para tu efecto novedad.

Ahora bien, el efecto novedad no siempre tiene que ser exclusivamente un gran evento.

También puede ser:

• ¿Cómo empacas tu producto o servicio este mes?
• ¿Qué incluye esta temporada que la pasada no incluyó?
• ¿Puedes extender las semanas de disfrute en el post soporte?

Piensa, piensa en el BTS del uso de tu producto, incluso piensa en el antes y en el después.

Elige lo que se te haga más simple. Que algo sea simple para ti, no significa que no sea un detalle grande para otra persona.

Y eso me lleva al tercer punto de acciones de marketing que hicimos ese año: propuesta de valor multidimensional

¿Por qué tú y no otros?

Porque tú, de ahora en adelante, les darás valor a más de una de sus necesidades.

Hay una teoría psicológica que aprendí estudiando publicidad, seguro te has topado con ella más de una vez, y es la jerarquía de las necesidades humanas de Abraham Maslow (1.943).

Maslow nos enseñó que los seres humanos tenemos diferentes tipos de motivación, comandadas por el tipo de necesidad que tengamos en la vida. Desde su pov, si no cubríamos un peldaño base de la pirámide, no podíamos pasar a cubrir el siguiente.

Años más tarde la psicología moderna ha demostrado que lejos de ser un videojuego de niveles y diferentes mundos, nuestras motivaciones se tejen como una telaraña alrededor de nuestras necesidades y es por eso que, con frecuencia, nos encontramos pensando en resolver más de una cosa a la vez.

Lo que me hizo analizar: ¿qué hacía que el uso del entrenamiento físico de mi cliente fuera tan exitoso?

Desde la perspectiva de Maslow, si una persona no tiene su necesidad de seguridad física cubierta, no tiene los recursos internos para satisfacer una necesidad de realización creativa, personal, espiritual, o social…

Desde la perspectiva moderna, una persona puede adquirir un servicio de entrenamiento físico para satisfacer una necesidad de seguridad física y al mismo tiempo pensar en que quiere tener nuevos amigos, o que necesita con urgencia crear una nueva fuente de ingresos.

Mi cliente ofrecía un plan de ejercicios que iba acompañado de: comunidad, clases de lectura bíblica, guía de cómo cocinar recetas saludables, workshops sobre construcción de hábitos basados en ciencia… en fín, acceder a su plan de entreno significaba el pase para convertirte en una versión holísticamente saludable de ti.

Y eso, es tener una propuesta de valor multidimensional.

Tener una promesa capaz de hablarle a más de una necesidad, aspiración, deseo o motivación de tu posible consumidor.

Una propuesta más identitaria e íntima, más personal.

Lo que me lleva a la siguiente conversación de esta guía.

2. Analicemos: Ventas y Ganancias

Evidentemente, un marketing basado en encuentros y repeticiones te ayudará a iniciar nuevas conversaciones con posibles clientes de manera frecuente. Ahora bien, quiero que tengas audacia con esto: Puedes tener ventas mes a mes, pero si tu estructura financiera no está diseñada para que ganes, nada garantiza que no cierres el año en rojo.

Lo sé, porque lo viví.

En el primer semestre de mi agencia de marketing, vendimos contratos que juntos hacían la suma de unos 50 mil USD aproximadamente. Aunque sentía una satisfacción enorme por los proyectos con los que estaba colaborando, la verdad es que una parte de mí se estaba resintiendo porque mi saldo financiero no era ni remotamente proporcional a mi esfuerzo.

Eso se repitió en el año 2 de la agencia.

De modo que, sí… puedes vender todos los meses y tener la ilusión de que todo está bien, hasta que te das cuenta de que no importa cuántas ventas tuviste: estás cerrando el año en rojo, con el sabor de la bancarrota.

Esta es la realidad de lo que pasaba:

• Mi agencia de marketing estaba enfocada en ofrecer servicios 100% personalizados de gestión de redes sociales y embudos de lanzamientos.
• Mi socio y yo creíamos que para crecer, necesitábamos más clientes.
• En el terreno, más clientes significaba más gasto operativo.
• Muchos de esos clientes ni siquiera llegaban al término de su contrato.

Pasa más de lo que se dice en redes sociales: en el rubro de los servicios personalizados, muchas veces los clientes no terminan un contrato. Y no creas que eso es algo exclusivo de este tipo de negocios, también le pasaba a mi cliente en su gimnasio presencial. Las ventas que hacemos y creemos que son para el largo plazo, a veces ni siquiera llegan a mitad de camino.

El problema de los números rojos en mi agencia era en realidad un problema de estructura de precios y diseño de márgenes.

Nos tomó 6 meses aprender de la mano de un asesor financiero que podíamos facturar 5 mil USD con 10 clientes… y también podíamos hacerlo con uno.

La primera vez que nos hizo una auditoría, se dio cuenta de que teníamos un par de clientes de 80 USD de fee mensual, y otros con un fee de más de 1.000 USD. Nos preguntó si estábamos locos o si de verdad éramos conscientes de que prácticamente estábamos financiando los proyectos de esos dos clientes.

Aún recuerdo su expresión y te juro que podría tatuármela jaja. Bueno, mi socio y yo éramos novatos. No me da vergüenza admitirlo.

Entonces, ¿qué hice luego para poder cerrar un año en números verdes?

• Cancelé los contratos que, con toda la honestidad financiera del mundo, no me estaban dejando ningún tipo de margen.
• Nos quedamos con los clientes que nos permitían cubrir los gastos vitales: plataformas y equipo humano.
• Implementamos acuerdos por porcentaje de ventas (Profit Share). Con los clientes cuyos contratos ya cubrían nuestros gastos fijos, fuimos un paso más allá. Por ejemplo, a la cliente del plan de ejercicios le desarrollamos su «gym online». El trato fue que, si las ventas superaban su meta mínima mensual, nosotros cobrábamos un 7% de todo lo que se vendiera por la web. ¿La magia de esto? Como nuestros costos operativos ya estaban cubiertos por su fee mensual, esas comisiones entraban 100% libres de gastos. Era ganancia pura y limpia.
• Decidimos crear un servicio de FILTRO para nuevos clientes que no dependía de una estructura de equipo, sino de nuestro pensamiento creativo y estratégico.

Al cabo de un año, nos dimos cuenta de que ese servicio de consultoría nos generó casi lo mismo en facturación que los contratos de redes sociales. La gran diferencia fue que este servicio no tenía grandes costos asociados y los resultados que experimentaban los clientes eran mucho más rápidos y tangibles.

Gracias a ese efecto compuesto, decidí cambiar de modelo de negocio: pasé de vender servicios operativos de gestión de redes sociales, a vender servicios de consultoría de marca y tecnología.

Con esto no te pido ni te aconsejo que cierres tu modelo de ingresos actual, no. Solo quiero mostrarte que para cerrar tu año con banderitas verdes, antes de que pasen los próximos 6 meses ten la valentía de revisar tu estructura financiera, limpiar lo que no te deja ganancias y enfocarte en diseñar una estrategia de producto que te genera una base sólida para cubrir gastos y pasar dinero a tu cuenta sin ponerte en peligro.

3. Ahora es tu momento de Shopear: ¿Qué de todo esto puedes tomar y cómo aplicarlo?

Llegamos a la parte favorita de cualquiera que ama internet: shopear.

Solo que esta vez no vas a llenar un carrito de compras que se quede en favoritos esperando algún día de esta vida hacer la transacción (no me veas así, todos los hemos hecho).

Cómo buen shopper, lo primero que harás es una lista de las cosas que de acuerdo a tu contexto y posibilidades actuales, tu negocio necesita.

Antes de empujar el carrito, con lápiz y papel pregúntate:

• ¿Cuál es ese producto o servicio que tiene costos asociados y no me deja tanto?
• ¿Cuál es ese producto o servicio que me genera una base para cubrir gastos asociados al negocio?
• ¿Quién es ese cliente, proveedor o aliado de alta proximidad y confianza con el que puedo dar un paso más de profit share?
• ¿Cuál es ese producto o servicio que de verdad me deja margen?
• ¿Qué hace que inicie conversaciones con un posible cliente alrededor de ese producto o servicio?
• Si pudiera crear un encuentro recurrente o por temporada para iniciar conversaciones: ¿qué tipo de encuentro organizaría?

Ahora sí mueve tu carrito del pasillo de los márgenes:

• Saca 1 cosa del carrito: Ese producto o servicio que tiene costos asociados y no te deja: lo pausas, lo tachas o le subes el precio hasta que deje margen. (Sí, se puede dejar de vender algo que vende.)
• Deja 1 cosa que te quede sí o sí. La que te cubre los gastos vitales del negocio sin ponerte en peligro. Esa es tu base, protégela.
• 1 cosa que mueves al frente. La que de verdad te deja margen. Esta es la que vas a empujar los próximos 6 meses.

Del pasillo de los encuentros:

• Define 1 encuentro que vas a sostener. Recurrente o por temporada, el que seas capaz de crear, sistematizar y sostener (no el más espectacular: el más repetible). Ese es tu contenedor de atención para iniciar conversaciones alrededor de lo que sí te deja.
• Define 1 alianza que vas a explorar. Ese cliente, proveedor o aliado de alta confianza con quien puedes dar un paso más de profit share.

Listo, ahora llévate tu checklist de 5 decisiones:

Haz captura de pantalla:

Mi checkpoint hasta fin de año:

• 🔲 Saqué del carrito lo que no deja margen (lo pausé o hice ajuste de precio).
• 🔲 Dejé en mi carrito mi producto base (el que cubre mis gastos vitales).
• 🔲 Puse al frente el producto de margen real que voy a empujar por 6 meses.
• 🔲 Definí 1 encuentro recurrente (el más repetible, no el más espectacular).
• 🔲 Identifiqué 1 alianza de alta confianza para explorar un profit share.

Marca cada decisión a medida que la tomes y mándame tu check point por DM de Instagram.

Recuerda que cinco decisiones simples sostenidas en seis meses = el efecto compuesto que cambia tu año.

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Gracias por acompañarme en esta. Espero que algo de lo que leíste hoy se quede dando vueltas en tu cabeza, de esas vueltas que terminan en decisiones.

Te leo por DM en mi Instagram

Att. Mile.